关于极限用语等广告审查要求的提示

为加强行业自律，规范相关广告发布，减少违法广告的发布，北京广告协会培训部特作出如下广告审查提示：

一、关于广告中“顶级”、“极品”、“第一品牌”等用语审查提示

（一）《广告法》第九条第（三）项规定广告内容中禁止使用 “国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。根据国家工商总局广告司《广告法释义》的解释，提出“要注意依据广告内容、具体语境综合判定是否属于禁止使用的绝对化用语”。针对具体广告内容的审查中应当注意以下三点：

1．具有词义的相同性。该条款禁止的绝对化用语不仅限于法律中列举的“最高级”、“最佳”的用语，还包括与其具有相同词义的用语，即表示程度的最高级形容词。《广告法》第九条第（三）项所含的“国家级”用语，不视作绝对化用语，而作为禁止在广告中使用的广告用语。如果“国家级”称号系通过法律或行政法规授权获得的，应当允许使用。广告中引用该商品或服务获得的评奖内容，视作广告内容的组成部分；广告中以“最……之一”的形式表述的，视作为表示程度的最高级形容词。

2．具有语义的关联性。符合上述条件的形容词，形容标的应当是广告所推销的商品或所提供的服务。此处的关联性不仅指商品或服务本身，还应包括与广告商品或服务相关，对购买行为有实质性影响的其他信息。

3．具有语境的排他性。结合广告个案的综合语境，绝对化用语的意思表示具有损害同行竞争者利益的可能性，即其对商品或服务的绝对化表示贬低了其他同类商品或服务。

（二）在结合广告内容和综合语境的前提下，不应属于禁止使用的绝对化用语的情形，归纳列举（但不限于此）如下：

1．表示时空顺序的用语，或者可被证实的历史事实，不会发展变化的，例如“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”以及“销量、销售额、市场占有率第一”等。广告审查中应当查验广告内容真实性的相关证明，并标明时间和适用范围，通过公开数据获得的结论还应当标明数据来源。

2．明示为自我比较的程度分级，例如某商品广告称为消费者提供舒适、高端、顶级三款高品质的商品，其中的“顶级”不具有排除其他同类商品的可能，不属于禁止使用的绝对化用语。此类情形还例如：最大户型、最小尺码、顶配车型等。

3．在某行业领域由相关标准认定的分级，或者已被公众广泛接受的分级，例如安吉白茶国家标准中，把产品分为“精品、特级、一级、二级“共四个质量等级，针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”，通常不属于禁止使用的绝对化用语。广告审查中应当要求广告主提供有关分级的依据及等级检验证明，不得混淆等级标准把非最高等级商品一并宣传为最高级。

4．明示商家的经营理念和追求目标的，如“顾客第一”、“力求完美品质”等用语，客观上没有造成误导的可能，不属于禁止使用的绝对化用语。

综上所述，“顶级”、“极品”、“第一品牌”等用语，属于与“最佳”、“最高级”等具有相同语义的词语，在广告审查中应参照上述标准进行把握。

二、关于利用党和国家领导人的形象作商业促销宣传和以国家机关名义发布广告的审查提示

（一）继续禁止利用党和国家领导人的形象作商业促销宣传。

《国家工商行政管理总局关于禁止利用党和国家领导人的形象作商业促销宣传的通知》（工商广字〔2007〕122号）虽已被废止，但在执法中对于此问题已经形成统一认识，而且《广告法》第九条第（二）项规定广告中不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，此处再次明确不得利用党和国家领导人的形象（含各种卡通虚拟形象），包括离任或者已故党和国家领导人的形象作商业促销宣传。

（二）禁止以国家机关名义发布广告

国家工商总局《关于严禁以国家机关名义发布广告有关问题的通知》（工商广字〔2008〕212号）文件被废止，但根据工商总局《关于开展清理整治“特供”、“专供”国家机关等内容广告专项行动的通知》（工商广字〔2016〕194号）的要求，广告中不得含有以下内容：

1.含有“特供”、“专供”国家机关的内容或类似内容；

2. 利用与国家机关有密切联系的特定地点名称或者标志性建筑物的名称，及利用国宴、国宾等内容宣传“特供”、“专供”的；

3.假借“特供”、“专供”或“内部特供、专用”等类似名称推销商品、服务，进行引人误解的虚假宣传的；

4.其他含有“特供”、“专供”国家机关及类似内容，易造成社会不良影响的。

综上所述，无论是党和国家领导人形象，还是国家机关名义，均不得用于商业目的的宣传。